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27岁的泰康之家，官网如何回归初心，传递美好？
March 13th, 2024今年是泰康之家诞生的第27年，作为第一批社会化养老企业开路人，泰康之家一路过关斩将，业务规模发展至今，已经覆盖全国34个城市，客户突破20万人。官网作为泰康之家业务扩张的重要阵地，一路跟随品牌向高攀登，结下累累硕果。
然而“临近中年”，官网也面临着新时代消费者心智跃迁的适应性挑战，变革应运而生。
行业转型：以迭代应需求
科技化、智慧化互联网技术的引入，将中国养老产业带入了智慧养老阶段，这一代养老社区消费者也呈现出与过去截然不同的特征：不仅追求物质享受，也希望精神富足；不仅规划退休生活，也愿意为中年健康买单；不仅关注主流媒体评价，也考量网络口碑……
新的消费需求催生新的高质量供给，高端养老社区、定制化养老服务日渐崛起，品牌也更倾向于以营销带动转化，在品效合一营销战略下，官网建设再次被提到突出位置。
纵观泰康之家官网现状，用户定位错位，内容失焦无重点，导致框架、视觉脱离实际使用需求、体验差、转化低，严重影响品牌声誉，难以达成有效转化。
万博思图一手规划的新版泰康之家官网，通过视觉、内容、转化全新机制，推动网站框架、视觉语言、转化逻辑升级，解决了养老行业网站搭建大而泛、营销失效难题。上线以来PV浏览量近千万，同比增长1148.72%，人均停留时间拉长18%，留资同比增长222%，成功突破营销瓶颈，打通获客循环，更构筑了未来高质量、大声量养老品牌官网的新方向。
痛点诊断：对症下药治根本
1.信息堆砌，内容重心失焦
泰康自身业务庞大，客户为了充分展示品牌实力，希望官网每个内容都看起来很重要，结果每个元素都分散了用户注意力，导致用户无所适从。试想一下，如果满屏都是差不多的画面，是不是和你上网时误入广告网站一样？
泰康之家的网页寸土寸金，不合理的空间利用问题也让客户困扰已久，但如何克制而有层次感地展现信息，同时又能放大营销效果，客户自身也没有明确思路。
2.缺乏落地，营销转化失效
原官网留资入口数量较少，仅在顶部、底部和社区详情页固定位置设置留资，用户产生留资欲望时还需要拖动鼠标四处找寻，这带来的又是一重机会流失。
要知道，今天的上网环境，已经完全不同于二十年前，大家有时间有耐心在一个不那么好用的东西上花费精力。大部分人在产生厌烦心理之后，轻则打消留资念头，重则关闭网页转投竞品。
而且社区作为核心页面，原入口较深，需要用户在查询区域后，手动点击对应社区进行跳转，步骤繁琐，流量逐级衰减之下，业务曝光量少，点击量较低。社区详情内容优劣直接和最后转化挂钩，原页面虽然内容丰富，但整体冗长缺乏整体感，让人看了后面忘了前面，完全被网页带着走，无法勾起用户的留资兴趣。
3.过渡适老，用户体验失衡
在页面视觉设计方面，原官网重点照顾老年群体，在适老化、接地气上下了苦功夫。页面以大字号、高对比为主要特征，虽然方便了老年人使用，但忽视了另一类关键用户——中年高净值人群的使用体验。
这类人群中有为父母挑选养老品牌的，也有寻求系统性健康管理服务的，还有上下游服务商求合作的。他们更习惯于简洁、高端的网站风格，过于强烈的视觉冲击，不仅会拉低他们对品牌的印象，还给信息获取上了强度，最终让网站起到劝退的反效果。
解决方案：搭建营销闭环
为解决上述问题，在消化完庞大的用户数据和品牌资料之后，结合对10+优质中外养老门户网站优劣分析，我们定下了官网改版四大关键动作，作为此次改版的核心环节。1.内容策划：重塑官网内容，平衡内容流量
要解决网站的三大痛点，同时满足客户对内容层次感、贴近养老行业的风格的要求。最核心的就是首页、导航栏和落地页的内容规划。①首页
首页，不仅是形象的体现，也是所有业务的入口点、用户的必经之路。作为最重要的模块，它的产品设计和运营，会对公司业务产生关键影响。
原官网首页由留资、社区筛选、服务、生活、活动五大内容构成，分别对应着首页的三大功能——客户沟通、创造营收，产品展示。而养老这样高客单价、高使用频次的服务，消费者核心关注的首先是品牌，其次才是产品、服务，但这部分内容在原首页中是缺失的，没有足够硬核品牌背书和实力展示，又如何真正让用户相信呢？
因此在修改架构时，首先考虑新增品牌实力指标、品牌理念矩阵，展示品牌强大的服务能力和体系化的业务覆盖。泰康之家居住着大量精英客户，他们的生活质量和精神面貌就是最好的代言人，在首页新增客户生活展示区进行种草，既能吸引注重社交圈的高净值客户，也能提高人们对品牌的信任度。
②导航栏
对导航栏主要做了两步较大改动。一是将社区展示上提到一级页面，提升社区的曝光量并缩短用户的转化路径；二是新增「泰康居民」一级页面，展示积极健康新时代老人生活状态，潜在用户留下深刻印象。
③落地页
最终影响转化成效的社区选择页面是此次改版重头戏，第一屏采用地图主视觉还原泰康之家遍布全国的业务网点，右侧以实力数据形式突出其资质老、客户多、范围广。
在点击对应园区后的二级页面，以满屏画面营造社区活力氛围，采用图片矩阵形式展示社区活动和细节卖点，用户无需多次滑动即可获取全部有效信息，页面末端增加活动轮播，兼顾用户其他兴趣，撬动更多转化机会。
最后，要真正解决信息过载问题，文案设计也是重中之重。本次项目一改“先设计再填充文案”的步骤，在架构形成之前就梳理出「泰康之家大战略」、「五位一体」核心价值，从品牌slogan、宣传资料中延伸出官网文案，让用户一眼就能get品牌核心竞争力，而且在浏览官网时潜移默化地对其品牌形象、产品价值观形成认知。2.落地优化：主动引导留资，促进高效转化
在页面视觉设计方面，原官网重点照顾老年群体，在适老化、接地气上下了苦功夫。页面以大字号、高对比为主要特征，虽然方便了老年人使用，但忽视了另一类关键用户——中年高净值人群的使用体验。
用户在产生留资决策时，只有快速触发行动。才能最大化避免机会流失。为触动用户留资，新版官网的按钮密度及表单信息均进行了优化。
改版前，页面按钮非常少。仅页面顶部、底部具备留资按钮，用户产生留资欲望时还需要拖动鼠标进行找寻，且页面除表单外无任何设计元素存在，十分单调，且字段过多阻碍用户走完注册流程。
改版后，留资按钮无处不在，从信息流、社区选择到推荐活动，全程陪伴，且表单大幅精简字段，仅需填写关键信息，让用户以愉悦心情完成留资。社区页还根据用户IP地址智能推荐附近社区，方便用户高效的触达所需内容，即时转化。
3.设计升级：立足用户需求，重构视觉体验
新官网沿用了原官网的品牌VI色，避免过多改动引起用户陌生感，以大尺寸精致照片还原老年社区和谐、向上的氛围感。同时，增加页面边距扩大留白，采用比例布局的方式，让页面纵向浏览时更有秩序、更顺畅。
为了加强交互体验，新官网还增加了变形、变色、缩放、位移等交互动效，使信息出现和转换有了通透的层次效果，更加精致，有效提升视觉品质感。
此外，考虑到移动端访问频次更高、使用场景更广、流量更多，新版官网同步做了移动端迭代，确保多端使用体验统一，实现小成本大收益。
#热点引擎计划#
4.持续曝光：SEO精准引流，埋点驱动维护
作为国内Top级社区养老企业，泰康之家拥有丰富而多元的服务体系，在活力生活、专业护理、记忆照护、康复医院、生命关怀等每个垂直服务中都拥有自己的优势，要充分展示优势卖点，做好各个业务场景的搜索引擎优化是关键。
我们围绕每个服务的特点，对页面的站内结构、TDK、图片、代码标签等关键项目进行针对性优化，确定核心关键词、二级关键词、三级关键词及相关长尾词等，让用户在需求查找时最大概率从首页到达网站。上线后，这一策略成效显著，短时间内索引量增长率、网站索引量、平均访问时长等各项指标都得到了快速提升。
为助力网站维护降本增效，新官网还进行了埋点规划，帮助客户深入了解用户在网站上的行为轨迹，包括点击、浏览、交互等，基于真实数据得到更精准的用户画像，让内容、功能优化有有据可依。
结语
“万博思图给我们规划的新官网体验焕然一新，为业务转化提供了很大的支撑。” 客户在官网上线后表示，和万博思图合作，打造高质量水平的新康养网站，也是在为整个社会化养老行业的营销转型树立标杆。
但回顾项目全流程，其实在成功的背后，也是走了不少弯路的，尤其是在策划官网架构的时候，过于注重还原客户尚不清晰的内容思路，导致最初的内容精简并不彻底。
为了避免低效的反复修改，我们将客户想法深度拆解为几大关键板块，详细阐明了策划思路和创意形式，专业且诚意十足的方案成功打动了客户，在两个月时间里交付了46个高质量设计页面，并迅速拿到了好评。
但项目能取得很不错的成绩，我们也有清醒的认知：如果没有客户的倾力配合以及极度宽容，再好的方案都是寸步难行的。
未来，万博思图也将围绕提升用户体验和挖掘商业价值持续优化技术，拓宽在不同垂直行业的内容产出能力，持续为品牌提供专业、精准且高效的数字化营销和运营解决方案，助力企业获得更大的商业成功。
